新手上路

规模是电商起点而非终点

  对资本市场而言,电商平台的快速增长远比短期的利润更重要,但随着电商平台规模越来越大,GMV带给电商的只是规模起点,用户价值的变现还要依赖于卓越的运营能力。
  
  ■文/滕斌圣,长江商学院副院长
  
  2018年的“双11”,京东、天猫的销售总额均再创新高。对互联网企业而言,规模一直是最为重要的考量,而经营用户则是这些企业主要的商业思维。如小米的米粉经济,阿里、京东的购物节,无不以壮大用户基础为经营目标。在互联网的世界里,以营业收入和固定资产为主要指标的“世界500强排行榜”,似乎正在失去相关性。
  
  对资本市场而言,电商平台的快速增长远比短期的利润更重要,GMV代表了一个电商的发展速度以及竞争力,是衡量企业增速最核心的指标。随着电商平台规模越来越大,马太效应也日趋明显。2017年阿里活跃用户数6.17亿,GMV接近5万亿元。京东2017年GMV近1.3万亿元,活跃用户数接近3亿。虽然在中产消费者群体中存在感并不强,但拼多多年度活跃买家也已经达到了2.95亿。
  
  用户数量只是一方面,企业的价值创造最终要依靠提供更好的用户体验。GMV有时让人一叶障目,不管是赔是赚只看增速。在增速导向下,拼多多希冀成为真正的电商第三极,与京东、阿里三足鼎立。但2017年拼多多拿下1 400亿元GMV,却累积亏损13亿元。这让人意识到,GMV评价有几个明显的缺点。
  
  一是增速虚高造成了资本市场估值虚高,并逼迫电商在追逐GMV的道路上“蒙眼狂奔”;二是企业按各自口径计算,具体的统计细节有所不同,造成GMV缺乏横向可比性;三是由于刷单等情况屡见不鲜,履约率常常出现波动,使得GMV弹性很大,难以提供稳定的衡量交易规模的标准。
  
  更重要的是,维系相当数量的用户规模需要持续提供良好的用户体验,但有时候两者之间会存在冲突。以京东为例,其商业模式的一大特点,是以自营业务赢得口碑吸引用户,然后从第三方卖家赚利润并冲高GMV带动估值上升。但提升第三方卖家占比就有弱化消费者体验的风险。
  
  如果第三方卖家GMV占比过高,京东引以为豪的“次日达”物流服务难免会受到影响。当前,京东的估值正处于从“看增速”向“看利润”转换的关口,同时也面临着评价指标体系切换的难题。因此,电商企业在规模增长的同时,需提供优势产品和服务,不断改善客户对产品的使用体验。
  
  然而客户规模只是反映电商成长的一个方面,要想持续发展还得打造独特的核心竞争力。如小米最早提出“经营用户”而不是经营市场,着力打造粉丝经济。2010年左右雷军曾说,小米有7 000万用户,如果每个用户价值380美元,企业估值约300亿美元。2017年小米约有2亿活跃用户,单个用户价值以500美元计,小米的估值约为千亿美元。但按照上市后的股价计算,小米目前大约3 000亿港币的市值,还没有支撑起千亿美元这一估值。
  
  为了构建核心竞争力,小米正利用用户数量规模,逐步构建起相对其他供应链体系的成本优势,力争实现卓越经营,以具有竞争力的价格、便捷的方式为客户提供可靠的产品或服务。基于其供应链控制能力,小米在现金周转过程中获得了大量免费商业信用以赚取额外的收益,从而与供应商共享品牌等“企业能力”,以实现渠道下沉以及业务的扩张。因此,基于用户规模优势,构建起供应链整合能力,是小米的新优势所在。
  
  目前,电商线上获客成本持续上升,有时达到每人数百元,规模增长遇上瓶颈,而GMV转化为利润更是阻碍重重。于是,阿里、京东等纷纷走向线下,这其中的战略逻辑便是实现线下引流。GMV带给电商的只是规模起点,用户价值的变现还要依赖于卓越的运营能力,这也将是评价电商核心能力的新标准。